Au départ, la notion de promotion des ventes se confondait avec la publicité et la politique des annonces à la radio, dans les journaux, les hebdomadaires associées à des clichés audiovisuels. La communication interne et externe a complété rapidement le tableau en tentant d’articuler et d’expliquer l’ensemble.
Depuis des décennies, on parle désormais de marketing. Le marketing est une des clés de progrès et de survie d’une entreprise dans un environnement concurrentiel. Ses effets sont multiples : ouverture du marché, consolidation de l’activité, renforcement de la notoriété de la marque, fidélisation des clients et découverte de prospects.
Le marketing courant, dit « opérationnel »
Développer le marketing est donc essentiel. C’est une des fonctions vitales de l’action dans l’entreprise. Cela passe par une connaissance approfondie de sa propre entreprise, comment elle se situe par rapport à la concurrence, ses atouts, ses forces et ses faiblesses. La dynamique de réalité du marché par rapport aux besoins et souhaits de commanditaires et de clients réels ou potentiels (produits, prestations, études et conseils, services, etc.)
L’instabilité économique perturbe les politiques de l’offre et de la demande – montage : clubespace21.fr
Le marketing opérationnel est perçu comme un outil indispensable à l’orientation des ventes. Associé à une politique de l’offre, il a la charge de faciliter la promotion en liaison avec la publicité. Inutile de les énumérer, mais tous les canaux de communication et les réseaux sont à sa disposition pour transmettre ses messages au plan national et international. Le marketing prend en priorité l’étude des besoins, tout en cherchant à améliorer la situation de l’entreprise et sa place sur les segments du marché et par rapport à celui de la concurrence. Il contribue à la recherche de prospects et la fidélisation de ses clients par la qualité et le juste prix. Quelle que soit la taille de l’entreprise, son statut, public ou privé, son organisation, l’outil marketing fait partie de la panoplie du manager.
Le marketing stratégique anticipatif
La conquête du marché international ne peut pas se résumer à une routine et à une simple planification réflexe. Il faut réagir en favorisant les recherches de créativité et d’innovation. L’objectif est de parvenir à les transformer en résultats concrets proposables à des prospects, eux-mêmes sollicités par une vraie politique de l’offre de l’entreprise. Le marketing stratégique anticipatif est l’outil qui peut permettre d’atteindre ces objectifs. La première des conditions évidente : l’entité commerciale doit avoir déjà une politique de marketing, déjà associée à la stratégie de l’entreprise.
FIG 2
Le marketing stratégique avec l’éclosion du digital – montage : clubespace21.fr
En parallèle avec le marketing opérationnel, le marketing stratégique se doit d’anticiper dans la plupart des secteurs. Il va devenir l’outil de conquête du marché. Avec de nouveaux créneaux sur le marché, de nouveaux produits, des prestations et des services prévisibles ou à influencer. Il tend à rapprocher la politique de l’offre et de la demande pour conforter le client, favoriser son écoute tout en l’amenant progressivement vers le « nouveau ».
En développant des études, le marketing stratégique finit par répondre aux besoins des commanditaires et d’autres prospects à la fois sur ses créneaux et devient anticipatif sur des créneaux voisins. Il permet d’éviter certains écarts prospectifs coûteux. Ces atouts renforcent la compétitivité, la notoriété de la marque, le positionnement de l’offre et la crédibilité du résultat promis.
La complémentarité du marketing opérationnel et du marketing stratégique doit permettre avec la connaissance du marché, des objectifs et de la planification d’améliorer la compétitivité et la rentabilité de l’entité (entreprise, etc.) Un choix des collaborateurs et de responsables qui ne méritent pas d’écart pour le manager.
Jacques Martineau